אסטרטגיה מנצחת מתחילה בצעד אחד, כאן ועכשיו
בעזרת הפרטים שלך אוכל ליצור איתך קשר בהקדם
די ברור היום לכל מי שעוסק במכירה של שירותים או מוצרים מעל גבי הרשת, שניהול ותחזוקה של אתר אינטרנט עבור המותג אינם מספיקים כדי לייצר מכירות באופן שוטף. לפני שגולש מקבל החלטה על ביצוע רכישה והתקשרות מול מותג מסוים, הוא קורא, מעיין בחומר, מחפש, מברר ומתייעץ. כאשר המידע שהוא מקבל אודות המותג כולל גם מרכיבים שליליים, כמו ביקורות שליליות, כתבות לא מחמיאות ותלונות של לקוחות לא מרוצים – הוא נדרש לברר האם ירצה להמשיך ולהתקשר מול מותג כזה.
במאמר הזה ננסה לסקור את הקשר הבלתי נפרד שבין תהליך קידום אתרים ובין תהליך ניהול מוניטין, ונסביר כיצד הם משלימים זה את זה, ומסייעים זה לזה.
ניהול מוניטין בדפי תוצאות החיפוש הוא תת תחום של ניהול מוניטין. בענף הזה, אנחנו מנסים לדאוג לכך שהמפגשים השונים של גולשים ולקוחות פוטנציאליים עם המותג בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש השונים, יהיו מפגשים חיוביים, שבהם הם יוכלו להתרשם שמדובר במותג סמכותי, אמין, מקצוען, מנוסה והוגן.
מטרתו של תהליך ניהול מוניטין בדפי תוצאות החיפוש הוא לשלב מיומנויות שונות מעולם ניהול המוניטין ומעולם קידום האתרים, על מנת לדאוג לכך שדפי תוצאות החיפוש יכילו מידע אינפורמטיבי חיובי אודות המותג, ושהמותג ישלוט בתוצאות החיפוש המוצגות לגולשים עבור חיפושים שמכילים מושגים שליליים בהקשר של המותג.
מוניטין חיובי הוא תנאי הכרחי להצלחתו של קמפיין קידום אורגני במנועי החיפוש השונים. מותגים יכולים להגיע אל תוצאות חיפוש מצוינות ודירוגים גבוהים עבור מילות מפתח שחשובות להם, אולם אם הסנטימנט אודות המותג הוא שלילי, אם אל המותג מתייחסות לא מעט ביקורות שליליות שאינן מטופלות ואינן מקבלות מענה, אזי קשה מאוד יהיה לצפות שהגולשים אכן יקליקו על תוצאות החיפוש האלו ויהפכו ללקוחות משלמים.
אגב, בהקשר הזה, על איכות תוצאות החיפוש של מותג יכולים להשפיע גם חיפושים המתייחסים למותג, וגם חיפושים המתייחסים לפרסונות בתוך המותג. לכן, ישנה חשיבות לדאוג לכך שהמוניטין של המותג מנוהל בשכבות ומתייחס לכלל הרבדים שבו, כולל לחברי ההנהלה הבכירה שלו.
תהליך קידום אתרים איכותי מסייע גם הוא לתהליך ניהול המוניטין של המותג.
כיצד זה קורה?
לרוב, כאשר גולש נתקל בפרסום שלילי אודות המותג, בביקורת לא חיובית או בתלונות רבות אודות המותג, הוא מנסה לאתר בעצמו מידע חיוני שיעזור לו להחליט האם מדובר בביקורת מוצדקת, והאם היא רלוונטית לצרכים הספציפיים שלו. כדי להגיע אל המידע הרלוונטי, עושה בדרך הגולש שימוש במנועי החיפוש השונים, אשר מציגים לו את תוצאות החיפוש הרלוונטיות ביותר לכוונת החיפוש שלו.
ניהול נכון של משימת קידום האתרים, תוך דאגה לכך שדפי תוצאות החיפוש הראשונים יהיו נקיים מאזכורים שליליים כאלו הוא חלק בלתי נפרד מתהליך ניהול המוניטין של המותג.
המציאות תהיה לעולם מורכבת יותר מן הכוונות המקוריות של המותג. תקלות קורות. ספקים פושטים רגל. מערכות מחשוב לעיתים חוות תקלות. אין דרך להבטיח שהשירות ללקוחות יהיה ברמה המקסימלית לאורך זמן רב ולהישאר רווחיים.
לכן, מעת לעת טבעי יהיה שהמותג יקבל גם ביקורות שליליות ואזכורים לא חיוביים כחלק מפרופיל ההתייחסויות של גולשים אליו. אין זה אומר שלמותג לא עומדים כלים להתמודד עם ביקורת כזאת. נחלק את הכלים האלו לשתי קבוצות עיקריות:
במקרה כזה, שבו נבקש להסיר לחלוטין את הביקורת השלילית מדפי תוצאות החיפוש, עומדות בפנינו מספר אפשרויות.
אם התוכן מצוי בנכס דיגיטלי השייך למותג והוא בבעלותנו, עומדת לנו האפשרות פשוט להסיר את התגובה הזאת, תחת ההנחה שמפורסם תקנון סדור באתר המאפשר זאת.
אם התוכן מצוי בבעלות של גורם אחר, נוכל לפנות אל הגורם הזה ולבקש להסיר את התוכן השלילי אודות המותג. אם הוא מסרב, אפשר להציע תמורה, לאיים בתביעת לשון הרע או לפעול במישורים אחרים כמו מענה לתגובה – וכל זאת על מנת לשכך את הנזק שביקורת כזו תגרום למותג.
לחלופין, שמורה למותג האפשרות לעשות שימוש בטכניקות מתקדמות, כדי לדחוק את תוצאת החיפוש השלילית אודות המותג אל מקומות לא ריאליים בדפי תוצאות החיפוש. בהרבה מן המקרים, למרות שהאופציה הזאת מורכבת, היא תהיה הפשוטה ביותר ליישום.
במקום לנסות להסיר, למחוק או לדחוק את תוצאת החיפוש השלילית, ישנה אפשרות גם לתת מענה איכותי ובגובה העיניים לתגובה השלילית. לעיתים דווקא לקיחת אחריות, ופיצוי קטן גם כאשר הלקוח איננו צודק, יכולים להשתלם הרבה יותר. הסיבה לכך היא אחת: את המענה לתגובה רואים לא רק הלקוחות שהתלוננו, אלא גם אלו ששוקלים ברגעים אלו התקשרות מול המותג. כאשר לקוחות כאלו מבינים כי הם עתידים להתקשר מול מותג שניתן לפנות אליו ולקבל מענה במקרה של שיבוש בשירות, הם יהיו נכונים הרבה יותר להשלים את ההתקשרות הזאת.
רוצים לשפר את הדרך שבה מוצג המותג שלכם בדפי תוצאות החיפוש של מנועי החיפוש המובילים? מעוניינים שגולשים שמחפשים ביוזמתם מידע אודות המותג שלכם בצורה ישירה או עקיפה יוכלו להתרשם שמדובר במותג בר סמכות, מהימן, מקצועי ובעל ניסיון? הכנו עבורכם שישה טיפים שחשוב שתכירו, ויעזרו לכם בניהול השוטף של המוניטין שלכם בדפי תוצאות החיפוש:
ככל שתוכלו לייצר יותר תוצאות חיפוש בדף הראשון של דפי תוצאות החיפוש, כאלו שיש לכם שליטה עליהן, כך תוכלו לנהל בצורה טובה יותר את המוניטין של המותג שלכם. הסיבה לכך היא ברורה: גולשים רבים נוטים לסקור את תוצאות החיפוש בעיקר בעמוד הראשון לפני שהם בוחרים לצלול פנימה ולהקליק על אחת מתוצאות החיפוש. אם הצלחתם לייצר תוצאות חיוביות בעמוד הראשון, שמפנות לא רק לאתר המותג שלכם, הגדלתם את הסיכוי שהגולשים יחוו מפגש חיובי עם המותג שלכם.
כדי לעשות זאת, הקפידו לפעול על מנת לדרג לא רק את עמודי האתר שלכם, אלא גם פרופילים חברתיים שונים, כמו דף הפייסבוק של המותג, ערוץ היוטיוב של המותג, הפרופיל המקצועי של המותג בלינקדאין, באינסטגרם, בטיקטוק ועוד.
ככל שיותר תוצאות חיפוש המפנות לתכנים שיש לכם שליטה עליהם, תופענה עבור חיפושים הכוללים את שם המותג שלכם, כך תהליך ניהול המוניטין שלכם יהיה אפקטיבי יותר.
כדי להגדיל את הנוכחות הדיגיטלית שלכם במנועי החיפוש, תצטרכו להיות אקטיביים ממש, גם במדיות אחרות. נהלו ערוץ יוטיוב ופרסמו בו תכנים איכותיים באופן שוטף. גוגל נוטה לייחס חשיבות רבה לתכנים איכותיים מבוססי וידאו, בין היתר בשל התחרות העזה מול רשתות אחרות בתחום.
נהלו דף פייסבוק עסקי או קהילה, הגיבו בשם המותג בפורומים שונים, והראו עד כמה אתם מקצועיים בתחומכם. זה הזמן גם לייצר תוכן איכותי עבור אתרי ביקורות שונים, ולשלוט על המידע העובר שם. סקרו באופן קבוע אתרי ביקורות על מנת ללמוד על הסנטימנט של הציבור הכללי באשר למותג שלכם.
תוצאת חיפוש איכותית אחת חינמית כבר שמורה לכם! כל שתידרשו לעשות הוא לפתוח כרטיס לעסק בשירות גוגל לעסק שלי. מדובר בשירות המציג עבור חיפושים רלוונטיים, מעין כרטיס ביקור דיגיטלי משוכלל, שחושף את הגולשים למידע בסיסי אודות העסק: דרכי יצירת קשר, כתובת העסק, דרכי ניווט לעסק, הסדרי חניה במקום, השירותים או המוצרים הנמכרים בעסק, שעות הפתיחה שלו, ביקורות גולשים ותמונות וסרטונים להמחשת השירותים של העסק.
אם אתם מנהלים עסק לוקאלי, ופועלים באמצעות סניף פיסי, פתיחת כרטיס גוגל לעסק שלי תאפשר לכם לשמור לפחות מקום אחד בעמוד הראשון של גוגל, לתוצאת חיפוש שיש לכם שליטה עליה. מתודה זאת, תסייע לכם בתהליך ניהול המוניטין עבור העסק שלכם ברשת.
כדאי יהיה לוודא שפרופיל העסק שפתחתם בגוגל לעסק שלי הוא שלם, שהוא מכיל מידע עדכני ומדויק, ממחיש בצורה טובה את רוח העסק, ומכוון לתת מענה איכותי לשאלות נפוצות של גולשים.
פרקטיקה פחות מוכרת אבל חשובה בעולם של ניהול מוניטין וקידום אתרים היא טרגוט של מילות מפתח שליליות אפשריות, ויצירת תוכן מראש שיספק מענה איכותי לאותן שאילתות.
למה הכוונה? כאשר מחפשים שם של מותג כלשהו, תוכל לבחור גוגל להציג עבור הגולשים בעיקר תוצאות רשמיות, שיש לעסק עצמו שליטה עליהן. אולם מה קורה כאשר הגולשים מחפשים שאילתות יותר מורכבות, כמו בעיות בהתקשרות מול מותג מסוים, תלונות נפוצות אודות השירות של מותג מסוים, או שאילתות כמו מדוע לא להתקשר מול מותג מסוים?
במקרה כזה, מנוע החיפוש יהיה חייב להחזיר מידע שכברירת מחדל הוא שלילי.
כדי להימנע מכך, אפשרי יהיה שתיצרו תוכן מעמיק, איכותי אשר מטרגט את מילות המפתח האלו, וכךֿ למעשה, משיג שליטה על הנוכחות של תוכן המדורג עבור ביטויי החיפוש האלו ומוצג לגולשים השונים.
עוד דרך מקורית לשלוט על תוצאות החיפוש כך שתכלנה בעיקר פרסומים חיוביים אודות המותג היא פשוט – להיות טובים!
אם תפעלו מתוך כוונות אמיתיות טובות, בלי לנסות ולרמות לקוחות, לנצל את מצבם של לקוחות אחרים לרעה, מבלי לחפש כיצד להרוויח על חשבון האחר אלא באמת לייצר ערך מוסף אמיתי לגולשים בקצה – סביר להניח שגם מנועי החיפוש וגם הגולשים עצמם יתחברו הרבה יותר לגישה שלכם, והתוכן שייווצר סביב המותג ייצג את הגישה הזאת הלכה למעשה.
שימו לב: ניהול מוניטין בקידום אתרים אינו תהליך שמתייחס רק למנוע החיפוש הגדול ביותר והפופולרי ביותר כיום: גוגל. על מנת למקסם את הערך שאתם מייצרים עבור המותג בתהליך של ניהול מוניטין בדפי תוצאות החיפוש, חשוב מאוד יהיה שתפעלו לקידום הערכים של המותג במנועי חיפוש נוספים. בין אם מדובר במנוע החיפוש בינג, ובין אם מדובר במנועי חיפוש אחרים – תמיד יהיה נכון שלא לשים את כל הביצים בסל אחד, כאשר זה קשור בניהול המוניטין שלכם ברשת.
תהליך ניהול מוניטין ברשת ותהליך קידום אתרים אורגני הם תהליכים השזורים זה בזה, תלויים זה בזה, ומסייעים זה לזה. אם אתם פועלים באמצעות המותג שלכם ברשת, ונהנים מתנועה אורגנית של גולשים המגיעים לאתר המותג שלכם, חשוב מאוד יהיה להקפיד על תהליך ניהול מוניטין סדור באופן כללי, אבל בפרט גם כזה שמתייחס לתוצאות החיפוש עצמן במנועי החיפוש השונים.
תוצאות חיפוש איכותיות תעזורנה לגולשים להבין שמדובר במותג איכותי ולמותג לשפר את המוניטין שלו. מנגד, תהליך ניהול מוניטין סדור יאפשר לגולשים שמגיעים לאתר המותג, גם לרצות להקליק על תוצאות החיפוש, בגלל הסנטימנט החיובי שנוצר למותג.
כך או כך, אם תרצו לפעול לשיפור המוניטין של המותג בדפי תוצאות החיפוש, חשוב יהיה שתשיגו שליטה על העמוד הראשון של דפי תוצאות החיפוש, תהיו אקטיביים ברשתות החברתיות ובאתרי ביקורות, תקימו פרופיל ותעבו אותו בתוכן בשירות גוגל לעסק שלי, תיצרו תוכן סביב מילות מפתח עם סנטימנט שלילי, תפעלו באמת על מנת לעשות טוב ולייצר ערך מוסף גבוה, ולא תמקדו את הפעילות שלכם במנוע חיפוש אחד בלבד.
מאמר אורח זה נכתב ע״י מומחה הקידום האורגני, דניאל כהנוב, הבעלים של חברת פרסונס מדיה,
שהוא במקרה גם שכן וחבר יקר
בעזרת הפרטים שלך אוכל ליצור איתך קשר בהקדם
Get notified about new articles